Primera entrevista de un medio del Sector Joyero a la nueva directora de Madrid Joya. Aunque acaba de ‘aterrizar’ en esta industria tras asumir su cargo en septiembre como directora de Madrid Joya y Bisutex, Julia González cuenta con una amplia experiencia en el sector ferial y en los últimos años ha dirigido el salón de la moda Momad, que se celebra paralelamente a aquellos encuentros.
En el reciente encuentro de Madrid Joya hemos podido detectar una verdadera recuperación ‘compradora’ en los participantes. La mayoría de expositores consultados aseguran estar ‘muy satisfechos’ con la feria. ¿Habéis tenido esa percepción desde la organización?
Sin duda, así lo hemos percibido también. Después de todas las dificultades de poner en marcha una edición presencial en estas circunstancias ha sido una edición ‘milagro’ porque las sensaciones y los resultados son muy positivos. Han venido muchos visitantes y además han sido activos, proactivos y con ganas de comprar. Yo creo que el mejor de nuestros sueños, está cumplido.
Siempre digo que trabajamos en una dimensión plana durante la preparación y, cuando vemos el montaje, esa maqueta cobra vida y cobra alma. Además hemos notado la efervescencia entre los profesionales. Las personas tenían muchas ganas de volver a verse. De hecho, al principio te daban el puño, pero después de un rato los veías abrazándose, despidiéndose, porque realmente tenían ilusión por reencontrarse.
Las ferias han venido evolucionando con los años; muchos lamentan la caída en la calidad de la oferta… pero esto es como la pescadilla que se muerde la cola: Si no van compradores de alta gama, se van perdiendo expositores… y así sucesivamente. ¿Cómo puede romperse esa dinámica?
Es un problema que sin duda ocurre en todas las ferias. Es verdad que hay unas firmas que son ‘tractoras’ y arrastran a buena parte de esa demanda compradora y al mismo tiempo al resto de oferta expositora similar. Pero bien es cierto que las ferias han evolucionado porque son un reflejo de lo que está pasando en la calle. Si antes quizá las marcas tenían menos canales para mostrar sus productos, ahora hay una combinación y una serie de canales tremendos para dar a conocer a tu marca. Yo siempre digo que esa es una actuación interesante, aunque no deja de ser cerrada: Si sólo invitas y te relacionas con tus clientes habituales, al final te retroalimentas de lo mismo.
Como organizadores de ferias a mi personalmente me gusta que sean consideradas como una parte del Sector, porque estamos a su servicio como una herramienta más. Los productos feriales hay que construirlos con todo el Sector. En mi experiencia en otros ámbitos, las claves han sido escuchar, escuchar y darle al cliente lo que necesita. Y si antes había sólo un modelo, ahora quizá sea interesante proponerle a esa empresa un pack para que tenga espacio en la feria, pero también otras opciones en las que atender a cierta parte de sus clientes de una manera más personalizada.
Pero insisto, el Sector se hace entre todos y todos tenemos que aportar un poquito. Antes se esperaba que viniera el cliente, pero ahora tienes que trabajarlo, atraerlo, ilusionarlo… a través de múltiples canales y mi postura es dar fórmulas personalizadas para que cada expositor tenga su espacio y su fórmula más adecuada.
¿Creéis que este buen resultado es un incentivo para la próxima edición de Febrero?
Yo creo que sí. Además creo que los resultados que se han obtenido este mes de septiembre dejan ya un poco allanado el camino. Esta feria de septiembre era importantísima por disipar dudas de que las cosas presenciales tienen sentido y especialmente en un Sector tan sensorial como es el lujo, las joyas. Volviendo a la cuestión inicial, estoy segura de que si las ventas en Navidad son buenas, o moderadamente positivas, se verán reflejadas en que la feria también será positiva.
«Si antes las marcas tenían menos canales para mostrar sus productos, ahora hay una serie de canales tremendos para dar a conocerla. Yo siempre digo que esa es una actuación interesante, aunque no deja de ser cerrada: Si sólo invitas y te relacionas con tus clientes habituales, al final te retroalimentas de lo mismo»
Buena parte de las ferias en esta industria a nivel internacional han puesto en marcha, o al menos barajado, una propuesta online para suplir los encuentros físicos desde que comenzamos la pandemia. Sin embargo prácticamente todos han sido poco satisfactorios. ¿Por qué no cuajan las ferias virtuales?
Yo llevo haciendo eventos muchos años y hay gente hablando de ferias virtuales pero la realidad es que ninguna de esos modelos ha funcionado. Sí que es cierto que todas esas herramientas digitales que tenemos a nuestro alcance pueden convertirse en un auténtico complemento de utilidad, para que cuando una empresa decide participar tenga unas herramientas potentes de marketing online a su disposición.
En nuestro caso hemos trabajado en conjunto con otras ferias de IFEMA en una plataforma digital llamada LiveConnect. Eso le permite al vendedor tener un canal que puede enriquecer con su oferta y que antes no tenía. Y le permite al comprador poder ‘prepararse’ previamente esa feria para saber exactamente, o al menos enfocar mejor, a los proveedores que busca y además cuenta con el apoyo de inteligencia artificial para hacer recomendaciones según el perfil del usuario. Pero repito, la parte presencial es insustituible y ahora más que nunca, después del Covid, se demuestra que los eventos presenciales tienen sentido.
«Lo cierto es que nuestro programa de compradores extranjeros sólo ha caído un 14%, no más. Y eso teniendo en cuenta la inestabilidad de esta situación cuando en agosto estábamos en la ‘quinta ola’ del Covid»
Precisamente la presencialidad es una de las fortalezas de las ferias como fuentes de inspiración, de tendencias en diseño…
Absolutamente. Es fundamental porque estás en un espacio donde tienes la posibilidad de ver lo que ofrecen las demás empresas, aparte de todas las actividades que se celebran. Por eso vamos a seguir apostando por las actividades formativas, los eventos. Para mi una feria es como la gran fiesta del Sector: ves cuáles son las tendencias, qué es lo que tú puedes ofrecer, haces networking, te encuentras con otros que tienen tus mismas inquietudes, los mismos problemas… y se encuentran soluciones conjuntas.
Otra de las quejas ‘ancestrales’ es la inclusión de stands de compra ‘al peso’ de gemas y joyas, en contraste con las limitaciones de otros expositores. ¿Tenéis en mente algún tipo de reestructuración de este modelo?
Como ya sabes acabo de llegar y aún no he tenido tiempo de analizar todo con detenimiento. Lo que sí he visto es que en otras ferias sí que se encuentra ese sector de Cash and Carry, de venta directa, pues tienen que dar respuesta a esa demanda de los visitantes. Veremos si tenemos que reestructurar ese sector. En todo caso insisto, en este momento aún es pronto para valorarlo.
De hecho, muchos profesionales consideran que igual no es necesario eliminar esta oferta, ya que cubre un nicho de mercado, sino facilitar también ese comercio directo al resto de expositores que podría traducirse en más empresas y visitantes.
En ocasiones hemos encontrado en otros sectores mucha ‘picaresca’ de algunos que vienen a vender género sin participar en la feria en perjuicio de los expositores. Pero desde el desconocimiento de este ámbito concreto. Es cuestión de marcar unas pautas y que todo pueda estar de forma normalizada y regularizada. Y si es un problema de seguridad también la tecnología ha avanzado, podemos estudiar la propuesta y esto, como comentas, puede atraer otro tipo de empresas… es cuestión de estudiarlo.
«Queremos trabajar con Ayuntamiento y Comunidad para que la ciudad respire moda toda la semana en la que se celebren las ferias. En el ámbito de la moda textil ha habido intervenciones en la calle y en otros espacios y creo que eso puede hacerse extensivo a la joyería»
¿Habéis detectado caída en la afluencia de extranjeros debido a las restricciones del Covid?
Lo cierto es que nuestro programa de compradores extranjeros sólo ha caído un 14%, no más. Y eso teniendo en cuenta la inestabilidad de esta situación cuando en agosto estábamos en la ‘quinta ola’ del Covid.
Existen otras ferias europeas en los que la ciudad al completo parece implicarse más en el evento joyero, con exposiciones y actos paralelos en galerías u otro tipo de entidades e instituciones, para conformar una ‘Semana joyera’ que dinamice el conjunto del destino. ¿Se ha planteado esa posibilidad desde Madrid Joya?
Desde luego es uno de mis objetivos. El hecho de que desde la misma dirección gestionemos todos los proyectos que tienen que ver con la moda y el lujo es una fortaleza. Todos tenemos esa necesidad de que la ciudad se vista de moda y la joya forma parte importante de la moda; este hecho puede facilitarlo.
Queremos trabajarlo con Ayuntamiento y Comunidad para que la ciudad respire moda toda la semana en la que se celebren las ferias. En el ámbito de la moda textil ha habido intervenciones en la calle y en otros espacios y creo que eso puede hacerse extensivo a la joyería. Trabajaremos en esa línea en el conjunto de la ciudad. Hay que generar esa cultura, trabajar con las asociaciones, con los comerciantes…, no son cosas que se consiguen de la noche a la mañana, pero hay que ir calando.
Soy una firme defensora de potenciar el consumo, la compra en las tiendas físicas. Está muy bien el comercio online y puede ser un complemento para muchas cosas, pero creo también que hay que poner en valor y darle la relevancia que le corresponde a la tienda física, al comercio local. Debemos pensar en la sostenibilidad y parte de eso pasa por fomentar el comercio de nuestro entorno.
Sé que es muy pronto pero… ¿Nos puedes adelantar alguna novedad para febrero o el próximo septiembre?
No me ha dado tiempo prácticamente a aterrizar. Vamos a trabajar de cara a la próxima edición porque de aquí a febrero no falta tanto tiempo. Lo positivo es que todo el equipo anterior se mantiene y estoy segura de que será un coctel perfecto para que cada una pueda aportar cosas y que vayan en la vía que todos queremos.
