Los consumidores que compran joyas y relojes de alta gama están favoreciendo cada vez más las marcas que actúan de manera responsable y tienen una presencia de marca convincente tanto en línea como en su apartado físico. Resumimos algunas de las cuestiones más destacadas en este ámbito del reciente informe ‘El Estado de la Moda’, de la consultora McKinsey.
Según explicaba Alexander Thiel, uno de los responsables del informe “una de las cosas sorprendentes es que hace unos años, incluso hace solo cinco años, las personas que compraban relojes buscaban primero un diseño. Luego buscaron características particulares, como movimientos o ciertas complicaciones. Solo después de eso buscaron una marca. Ahora es completamente diferente: los consumidores ahora buscan primero una marca con la que se identifiquen, que les guste y que quieran usar como parte de su personalidad pública”.
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Su co-autora, la consultora Tyler Harris aporta más cambios en el consumidor: En la joyería, en los últimos dos años, el consumidor ha obligado a la industria a cambiar. Durante la pandemia los consumidores no pudieron ir a la tienda insignia y probarse los anillos de compromiso en persona. Tenían que conectarse a Internet. La tendencia de moverse hacia lo digital en la joyería realmente explotó.
Lo mismo sucedió con la Sostenibilidad. La investigación de Mckinsey ha demostrado que las consideraciones de sostenibilidad realmente se están disparando. También vemos eso en la joyería: el consumidor se preocupa mucho más por los valores, las prácticas sostenibles y la ética que hace dos o tres años.
«Para 2025, las compras influenciadas por la sostenibilidad representarán del 20% al 30% de todas las ventas de joyería, lo que equivale a 110.000 millones de dólares. Eso es al menos el triple de esas compras en 2019«
“Si la marca no tiene una agenda de sostenibilidad o credenciales de sostenibilidad, entonces para muchos consumidores, en particular los millennials, simplemente no será viable” sentencia Harris. No formará parte del conjunto de consideraciones. Y eso no es específico de los relojes o las joyas; eso es cierto para todas las compras en las que las personas dedican mucho tiempo y pensamiento.
Un mensaje que le permite al cliente asociarse positivamente con una marca es mucho más poderoso que un mensaje de mitigación de riesgos que le dice: «Mira, lo que estás comprando aquí realmente no hace tanto daño».
Trazabilidad de los productos
Según el informe la mayoría de las empresas son bastante responsables. Sin embargo, también hay operaciones que tienen un efecto negativo significativo sobre el medio ambiente y las comunidades locales. Por lo tanto, lo que tienen que hacer las marcas de joyería fina o relojes es relativamente simple: es la debida diligencia, la gestión de las partes interesadas y la gestión de la cadena de suministro.
“Animo a los consumidores de hoy a que pidan y busquen estas cosas, porque la mayoría absoluta de las marcas de joyería fina y relojes se preocupan por estos temas y son muy transparentes al respecto” añade la consultora.
Momento de ‘pisar el acelerador’
El informe aporta algunos datos interesantes sobre el comercio online. En 2019, solo alrededor del 13% de las compras de joyas se realizaron en línea, lo que es bastante pequeño en comparación con otras categorías. “Hay mucha capacidad de crecimiento” explica uno de los autores del informe.
Aproximadamente el 20% de las compras de joyería fina son de grandes marcas; el otro 80% del mercado son “marca blanca”. Eso lo convierte en una industria bastante fragmentada. “Cuando piensa en los mercados que le brindan la capacidad de conectar su pequeña joyería con consumidores en todo el país y en todo el mundo, y escalar de una manera que sea rentable y genere ingresos, hay algo realmente poderoso allí” señala Thiel.
Uno de los aspectos interesantes a estudiar para las marcas es el comportamiento del consumidor a la hora de sus búsquedas. “los consumidores hacen clic en muchos diseños y enlaces diferentes, por lo que la marca tiene muchas más oportunidades de recopilar información sobre el flujo de clics. Tiene más «huellas digitales» y más antecedentes de las compras digitales de un consumidor que si alguien entra en una tienda física y vuelve a salir.
Estamos en un momento de cambio único en la vida: desde los comportamientos de los consumidores hasta los nuevos participantes en el mercado, la tecnología y los nuevos materiales. Ahora es el momento de desechar el libro de reglas que ha guiado a la industria durante años, en procesos heredados y formas de trabajo heredadas, y probar algo nuevo, ya sea comenzar una nueva submarca o pisar el acelerador con la sostenibilidad y la diversidad, concluyen los autores del informe.
