Por Rough&Polished | La misión de la agrupación MUBRI es ayudar a las profesionales a consolidar su negocio con el fin de intercambiar habilidades y experiencias profesionales. Hasta hace poco, Ali Pastorini fue vicepresidenta senior del World Jewelry Hub en Panamá.
En esta entrevista con nuestro medio colaborador Rough & Polished nos habla sobre la situación de la industria joyera, aún bajo la sombra alargada del coronavirus.
Pasado lo más duro de la pandemia, ¿Cuáles son las principales tareas y retos que afronta MUBRI en la actualidad?
El principal desafío para los socios es el mismo desafío para muchos joyeros del sector: Comprender y adaptarse rápidamente a la nueva forma de consumir joyas tras la adversidad que la pandemia ha causado a muchas personas. Otro desafío para algunos miembros es ser aún más eficientes digitalmente, aunque todos entienden que es necesario estar en este canal para llegar y retener a sus consumidores, aún muchos tienen dificultad en esta relación digital para mantener el interés diario en la compra de productos y en distribuir de forma más rápida e inteligente.
La principal tarea que debe realizar cada integrante es comprender si realmente ha habido o no una reducción del consumo en su país, no dejarse influir por las noticias. Para entender esto, es necesario salir de su oficina y estudiar el comportamiento del cliente, entender sus prioridades ya que cada país tiene una velocidad económica diferente.
¿Cómo ha afectado la pandemia a los joyeros en América Latina?
Las pequeñas empresas y los diseñadores fueron los más afectados y están tardando más en volver a obtener ganancias en sus empresas, a diferencia de las grandes firmas que atravesaron la pandemia con más fortaleza y han logrado rehacerse a lo largo de 2021. Empresas que ya operaban digitalmente antes de la pandemia, como Del Lima Jewelry, lograron llegar más rápido a nuevos clientes aprovechando el gap (espacio) dejado por empresas que todavía operaban solo físicamente, o tenían poca presencia digital.
Esta pandemia nos ha enseñado a todos, aunque sea de una manera difícil, que las empresas deben cambiar constantemente para las demandas más diversas. La pequeña empresa o el diseñador tienden a preocuparse por estrategias a corto plazo, mientras que las grandes empresas entienden que para sobrevivir debes planificar una estrategia a largo plazo con los altibajos de la economía.
Curiosamente, las empresas de países que no tuvieron un encierro riguroso como México y Brasil son las que más lograron sobrevivir a todos los desafíos porque lograron mantener sus oficinas, incluso con un número menor de empleados, en actividad. Mientras que países que realizaron cierres estrictos como Argentina y Perú están teniendo dificultades para pagar a sus acreedores y terminaron perdiendo clientes que migraron a empresas que enviaban productos a través de sus tiendas online.
«En este momento de cambios en los consumidores, el marketing y la publicidad mostrando la empatía de las empresas joyeras serán fundamentales para ganar nuevos clientes»
¿Cómo percibes la recuperación de la industria joyera tras la crisis COVID?
Es una pregunta difícil de precisar ya que cada empresa y cada país están adoptando diferentes medidas sanitarias. Cuando reinicié mis viajes, me di cuenta de que hay empresas que ya han comenzado a vender a mayor escala que en 2019, y otras que tendrán dificultades para estabilizarse en los próximos años.
También debo agregar el factor del cambio en el comportamiento del consumidor, aunque hay una porción que busca productos de lujo y gastará lo que crea necesario, pero también existe una gran porción de consumidores que están evaluando si lo que gastaron antes realmente valió la pena y pueden cambiar sus hábitos de consumo. Este nuevo comportamiento sin duda afectará a las ventas, por lo que el marketing y la publicidad mostrando empatía ante este nuevo momento serán fundamentales para ganar nuevos clientes.
La pregunta es: ¿Qué está haciendo su marca para demostrar que no es desechable? Recuerde que la gente está empezando a sopesar qué tipo de producto marca la diferencia en sus vidas. Constantemente se preguntarán qué es lo que realmente los hace felices, es entonces cuando una buena publicidad de su producto volverá a conectar con ellos y los ganará.
Necesitan sentir que su marca comprende sus deseos. Es un trabajo diario y agotador que tendrás que hacer con tu equipo, pero entiende que СOVID-19 ha cambiado mucho la forma en que haces negocios, y no sirve de nada pensar que las cosas serán lo mismo que en 2019 porque esta evolución ya se ha producido. La pregunta es si insistirá en no ver esto o si ya está tomando las estrategias adecuadas.
«Es necesario entender una cosa, los diamantes creados en laboratorio seguirán siendo cada vez más populares. La pregunta es: ¿Qué harás para que tu joya con diamante natural sea más popular?
¿Cómo entiende la ‘disrupción’ que ha provocado la entrada en el mercado de los diamantes sintéticos?
Llevo dos años diciendo que está creciendo por todo el marketing asertivo y la publicidad que hacen. Es decir, escuchan los deseos de los clientes y los convierten en historias que conectan con la nueva realidad. Nosotros, como industria, conocemos muy bien la diferencia entre los diamantes creados en laboratorio y los diamantes naturales, pero no tenemos la paciencia y la humildad para enseñarles a nuestros consumidores sobre esta diferencia.
Algunos de mis colegas de la industria pueden dar una respuesta pragmática, como que los diamantes creados en laboratorio son más baratos y, por lo tanto, más populares. Esta respuesta es más fácil, pero no es la respuesta correcta. Mi marca vende piezas solo con diamantes naturales y los precios son mucho más altos que las marcas con diamantes sintéticos. La diferencia es que en lugar de buscar culpar a alguien, entendemos este nuevo juego y nos adaptamos.
Tienes que entender una cosa, los diamantes creados en laboratorio seguirán siendo cada vez más populares, la pregunta es: ¿Qué harás para que tu pieza de diamante natural sea más popular?
«Los jóvenes envejecen, construyen carreras y comienzan a querer consumir productos exclusivos. Concéntrese en su cliente actual, pero también prepare a sus futuros clientes para que le compren cuando puedan»
¿Hasta qué punto el respaldo de Pandora a las piedras creadas en laboratorio le resta mercado a los naturales?
Pandora entendió que hay un nuevo mercado por explorar, esto no significa abandonar el mercado existente. Este respaldo de Pandora al diamante sintético solo entrará en vigencia si permitimos que suceda. Creo que nuestra preocupación no debería ser el respaldo, sino aprender a comercializar más para un público más joven.
Creo que incluso las empresas de diamantes naturales piensan que debido a que el joven no tiene el dinero para invertir y comprar un diamante natural, el marketing no debe estar dirigido a ellos ya que es una pérdida de tiempo pero déjenme decirles una cosa: «¡No es una pérdida de tiempo!«.
Si le enseñas a un joven y lo seduces a conseguir un diamante natural y hacerlo imprescindible en su vida, hoy por motivos económicos quizá no podrá comprar el diamante natural, pero este estímulo le servirá para querer conseguirlo antes.
Los jóvenes envejecen, construyen carreras y comienzan a querer consumir productos exclusivos. Concéntrese en su cliente actual, pero también prepare a sus futuros clientes para que le compren cuando puedan. No inicien esta relación solo cuando tengan las condiciones económicas adecuadas, porque seguramente otra empresa ya los habrá seducido.
Una entrevista de Аlex Shishlo para Rough&Polished, en colaboración con DIARIOJOYA.
