Por Ya’akov Almor | Hace unas pocas semanas Pranay Narvekar y Chaim Even Zohar publicaron su informe ‘2021 Diamond Pipeline’ en la plataforma IDEX. Es una lectura interesante, pero en algunos casos, los autores parecen haberse formado unas opiniones previas que les resulta difícil dejar pasar. Repasamos algunas de las citas más destacadas de este informe:
1. ¡No es culpa de De Beers!
Cita: «De Beers, campeón de la industria del diamante natural, provocó la aceptación universal del producto LGD (Lab Grown Diamonds) de la competencia con el lanzamiento de su gama Lightbox de diamantes sintéticos».
En todo caso, De Beers es responsable de ser una empresa innovadora y diversa. Y si a alguien hay que atribuir alguna duda sobre la legitimidad de los diamantes creados en laboratorio en el mercado, es al propio comercio de diamantes y, más concretamente, al comercio minorista. De hecho, las cadenas minoristas más grandes, que tienen más poder de bateo financiero que la miríada de minoristas de joyería independientes, han sido relativamente rápidas en la aceptación.
Hace décadas, los expertos en piedras preciosas de colores fueron testigos del auge de los diamantes sintéticos con calidad de gema y sugirieron que la industria del diamante tomara una página de la historia de las piedras preciosas de colores. El comercio de piedras preciosas de color ha hecho frente a sus contrapartes sintéticas, en particular los ‘Tres Grandes’ (rubí, zafiro y esmeralda) ¡Durante más de un siglo! ¡Sí, más de cien años!
Ya en la década de 1960 la Asociación Estadounidense de Comercio de Gemas (AGTA) aceptó compañías que fabricaban y vendían piedras sintéticas en su redil. Y: cualquier distribuidor respetable de piedras preciosas de colores tendrá muchos libros en su estante sobre sintéticos y estará al tanto de los desarrollos recientes.
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En lugar de abrazar a los productores y comerciantes de diamantes sintéticos, la industria del diamante se quejó y se quejó, brindando así una excelente cobertura para los de laboratorio. Al declarar la guerra a los sintéticos, la Asociación de Productores de Diamantes (DPA, ahora Consejo del Diamante Natural) se convirtió en agente publicitario de facto, gastando fondos con los que los productores sintéticos solo podían soñar.
Luego, uno de los fundadores y patrocinadores de la Asociación se volvió rebelde con sus compañeros colaboradores y lanzó su propia línea de joyería con diamantes creados en laboratorio. ¿Sorpresa? Es cierto que De Beers nunca ha anunciado que ha sido uno de los mayores productores mundiales de diamantes industriales sintéticos durante muchas décadas. Así que ahora tenemos a De Beers, como comentó un amigo, «desempeñando ambos roles como defensores de lo natural y sintético, cantando en perfecta armonía pero en coros de iglesia separados». Bien por ellos.
2. El precio de los diamantes
Cita: «Aquellos que han seguido nuestro análisis anual durante muchos años recordarán que hemos dicho que eventualmente la diferenciación de precios entre natural y LGD desaparecerá, y el mercado solo conocerá un producto, llamado diamantes».
No tiene por qué ser así. La autorregulación de la industria será crítica cuando quede claro que el Sistema de Certificación del Proceso de Kimberley está muerto. No faltan herramientas, creadas por terceros no vinculados a esta minera o esa empresa, que pueden rastrear diamantes a lo largo de la cadena de suministro, incluidos los diamantes más pequeños.
¿Recuerda el excelente trabajo que realizó el Consejo Indo-Argyle (1993-2008) para los llamados diamantes ‘casi gemas’? Eso también se trataba de disrupción.
Ahora necesitamos el «Consejo NDC-Under 15«. El Consejo de Diamantes Naturales (NDC, por sus siglas en inglés) necesita asignar esfuerzos significativos, y fondos, para garantizar que los mineros y los fabricantes utilicen procedimientos de trazabilidad que garanticen la prueba de procedencia de los diamantes más pequeños, que son la gran mayoría del mercado.
Ejemplo de un joyero minorista que explica los diamantes engastados en un anillo:
«Sí, señora, ¡Garantizamos que estos 28 diamantes con engaste invisible en su anillo son de Namibia, Rusia y Angola! Nuestro programa de trazabilidad basado en blockchain es sólido como una roca. Déjeme mostrarle».
Agregue una campaña de romance y narración en torno a los pequeños diamantes con un eslogan, a lo James Herriot: ‘Todas las criaturas, grandes y pequeñas‘, y tendrá su modelo para garantizar la diferenciación de precios entre productos pequeños naturales y diamantes de laboratorio.
En última instancia, todo dependerá de que los mineros, los fabricantes y sus clientes intermedios cooperen para proporcionar y probar la procedencia de los diamantes pequeños y melés. Cuanto mejor sea la historia que cuenten, más posibilidades tendrán de encantar al consumidor. Sin estos esfuerzos, los fabricantes de joyas recurrirán cada vez más a los LGD para satisfacer su demanda y hacer realidad las predicciones de pesadilla de Narvekar y Even-Zohar.
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3. ¿Demasiado tarde para la rebelión?
Cita: “Es solo una cuestión de tiempo antes de que los países que producen diamantes naturales se den cuenta del daño irreversible que la legitimación de los diamantes creados en laboratorio ha causado al comercio de los naturales. En cualquier caso, probablemente sea demasiado tarde para que Botswana y Namibia se rebelen contra De Beers”.
Pues bien, Namibia ha contratado a un par de ex ejecutivos de De Beers para que le aconsejen sobre cómo manejar las conversaciones con su antiguo empleador.
Tanto el Gobierno de Namibia como el de Botswana han declarado repetidamente que quieren ver el origen de sus diamantes preservado a lo largo de toda la cadena, aunque al parecer esto no ha calado demasiado en De Beers.
De hecho, De Beers solo ha estado hablando de ‘labios para afuera’ sobre proyectos relacionados con el origen y la trazabilidad. Creó algunos proyectos de cameo con su marca Tracr, pero no hay mucho más.
Por lo tanto, una vez que Botswana y Namibia tomen el control de su producción y de cómo viajan sus diamantes a través de la cadena, no necesitarán estar encadenados a ningún programa de trazabilidad patentado y podrán elegir sus propias herramientas basadas en blockchain.
Y ya han demostrado que pueden. La minera independiente de Botswana, Okavango Diamond Company (ODC), ha iniciado un proyecto de trazabilidad con GIA para sus piedras más grandes. También está ansioso por seguir los pasos de Lucara y alcanzar acuerdos de asociación con jugadores intermedios para obtener una participación en las ganancias de los productos pulidos resultantes.
En consecuencia, si bien los fabricantes pueden seguir comprando a de Beers u otros mineros/vendedores en bruto que trabajan en varios países, estos fabricantes comercializarán primero la ‘Denominación de Origen’ y no la etiqueta de una empresa.
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4. Natural y Sintético llevan el mismo mensaje de amor
Cita: “Si bien la participación de mercado de la joyería basada en LGD aumenta constantemente, una buena parte de la demanda continúa viniendo por la introducción en nuevas tiendas, más que de la demanda del cliente final. Pero esto cambiará debido a la sofisticación y efectividad de las promociones, incluido el gasto en marketing de Lightbox.
Además, la mayoría de los vendedores de sintéticos proceden del mercado de los naturales y algunas de las mismas prácticas han comenzado a usarse para impulsar las ventas. De hecho, el mismo mensaje emocional utilizado para los diamantes naturales ahora también se aplica al producto LGD”.
Este argumento se basa en la ‘animosidad’ actual entre los mercados de diamantes naturales y creados en laboratorio. No tiene por qué ser así. La educación en marketing minorista y los mensajes alternativos serán esenciales para eliminar esta animosidad. Estas necesidades requerirán que los minoristas también den un paso al frente.
El profesional no tiene porqué rehuir los diamantes sintéticos, sino que puede utilizarlos en su marketing y narración. Imagínese esto:
Un joyero minorista hablando con un cliente veterano: “Sr. Jones, usted es un cliente leal y lo apreciamos. ¿De verdad quiere gastar cinco de los grandes en el colgante de diamantes de su nieta de 16 años? Imagínese que lo pierde en la playa o en una salida. Mire, este es un LGD en azul hielo que te costará 800 dólares. ¿Recuerdas cómo le enseñaste a andar en bicicleta, primero con ruedas de entrenamiento, cuando era niña? Bueno, un LGD es como un ‘diamante de entrenamiento’. ¡Puedes comprarle ese diamante único de Namibia, extraído por un joven de su edad, cuando cumpla 18 años!».
5. La hipocresía sigue abundando
Cita: “Está claro que para la industria del diamante, las sanciones a Rusia han llegado para quedarse. La industria debe estar preparada para el largo plazo y elegir de qué lado estar. Las sanciones probablemente continuarán incluso después de que termine el conflicto.
Los informes indican que el bruto ruso ya ha comenzado a llegar al mercado. A medida que nuestra industria se adapta al entorno multipolar, las empresas claramente deben tomar partido y deben reducir su negocio para poder seguir cumpliendo.
Con las regulaciones actuales en vigor, es probable que la industria se divida por la mitad, con algunas empresas cumpliendo las sanciones y otras empresas comerciando con diamantes rusos pero sin suministrarlos al mundo desarrollado.
En otras palabras, se espera que India encuentre formas de eludir las sanciones y compre, produzca y venda diamantes de origen ruso sin retribución”.
Por supuesto, siempre habrá delincuentes, con o sin sanciones, o con otras regulaciones. Siempre habrá Modi’s, Choksi u otros ladrones que ensuciarán la reputación de la India. Pero cuando la trazabilidad basada en blockchain se convierta en el nuevo Proceso de Kimberley, es decir, la ley nacional en cada país de origen, y el Consejo Mundial del Diamante actualice su Sistema o Garantías en consecuencia, los delincuentes tendrán menos oportunidades de engañar al sistema.
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Si tan solo el Departamento de Estado de EE.UU interviniera y avanzara la legislación en esa medida… ¿Un sueño imposible?
6. Es posible segregar pequeños diamantes en bruto, pero es demasiado costoso
Cita: «La industria puede gestionar la segregación de piedras más grandes (> 0,20 quilates), que generalmente se pulen individualmente. El desafío está en los diamantes más pequeños que se comercializan y venden en paquetes que se mezclan varias veces».
Este problema ha sido resuelto. Hay varios programas asequibles basados en cadenas de bloques que se pueden usar, como por ejemplo el programa de trazabilidad llamado iTraceiT (www.iTraceiT.io), o el de la empresa española Tracemark (www.tracemark.tech). No es ciencia espacial y se puede hacer.
7. La legitimidad de los diamantes creados en laboratorio
Cita: «La mayoría de las grandes marcas se han mantenido alejadas de usar diamantes creados en laboratorio en sus joyas o relojes. La pregunta sigue siendo si cruzarán el Rubicón y decidirán usarlos en sus productos de lujo, y si sus consumidores aceptarán esos productos».
LVMH y Benny Landa acaban de responder esa pregunta:
¿Qué hará LVMH con esos diamantes sintéticos? Sin duda ¡Conseguir más cuota de mercado en el mercado de productos de lujo más asequibles!
Recientemente, Swatch hizo un movimiento de marketing brillante: lanzó lo que yo llamo el reloj «Swomega«.
Llamado Omega x Swatch, es parte de la colección Omega x Swatch Bioceramic. Los amantes de los relojes ahora pueden ponerse una versión moderna del legendario Speedmaster Chronograph de Omega en su muñeca por solo 260 dólares, en lugar de los más de seis mil dólares que pagaría un consumidor por un original de Omega en tienda.
Si puede encontrarme un Swomega por el precio de venta oficial, hágamelo saber. Se convierten en artículos de colección de la noche a la mañana y se venden a precios mucho más altos en el mercado secundario.
¿Cuánto tiempo les tomará a las compañías del lujo seguir un patrón similar? Es hora de que el Consejo del Diamante Natural y la industria se pongan manos a la obra.
Yaakov Almor es director de Comunicación de la Asociación Internacional de Manufacturas del Diamante (IDMA), además de colaborador habitual en medios como Rough&Polished y DIARIOJOYA.
