Última entrega de la serie de entrevistas realizadas en el stand de DIARIOJOYA durante la pasada feria de Madrid, en la que no por casualidad contamos con la opinión de uno de los principales analistas de la realidad joyera de nuestro país, en la que nos ofrece una perspectiva global sobre nuestra industria.
José Francisco Alfaya es fundador y máximo responsable de 925lab. Pero para los que aún no te conocen, ¿Qué es 925lab? ¿Cuándo y por qué empiezas?
Yo estoy vinculado al sector de la joyería desde el 2010 y 925lab es un proyecto que lancé hace más de seis años, en febrero de 2016. Lo que hago en ese momento es formalizar la labor que venía realizando para ayudar a profesionales del sector de la joyería a trabajar de forma más inteligente para alcanzar sus objetivos. Es decir, a mejorar la gestión de su negocio. ¿Cómo? Fundamentalmente a través de consultoría, tanto estratégica como operativa, y de formación empresarial avanzada, enfocada a la industria joyera.
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¿Hacia qué tipo de empresa se enfoca tu trabajo? ¿Mayorista, distribuidor, minorista, diseñador?
El cliente natural de una empresa como 925lab debería ser la empresa de tamaño medio, tal vez más los fabricantes con marca propia que los detallistas. El motivo es que son estas empresas las que tienen más capacidad para invertir y para extraer el máximo valor de nuestro portafolio de servicios. En cualquier caso, en el sector joyero lo que más abundan son las micropymes y con eso hay que contar, como es lógico.
«La pandemia ha sido un detonante, todos somos conscientes de que ha supuesto un espaldarazo tremendo tanto a la compraventa como a la comunicación online»
Uno de los pilares fundamentales de 925lab es la formación. ¿Cuál es el tipo de formación que ofreces? ¿Qué cursos en concreto?
Es necesario considerar dos canales. Por un lado, la vía online en la web www.925lab.com, que dispone de un campus virtual en el que ahora mismo contamos con dos cursos muy completos y específicos: ‘El Futuro de la joyería en el canal retail’, y ‘Estrategias de cálculo de precios para joyería’.
Luego está la vertiente presencial, que puede ser ‘in company’ (en la sede del cliente), si se contrata, y también conferencias. Además, dentro de la actividad en 925lab de consultoría, hay unas áreas de especialización que trabajamos con nuestra red de colaboradores, puesto que uno no puede saber de todo; por eso yo tengo mis áreas de especialidad y para algunas cosas, cuando es necesario, recurro a otros especialistas.
Dentro de mis áreas de especialidad siempre destaco la estrategia empresarial, que entronca también con la parte de formación. Aplicamos un sistema probado, una metodología de consultoría propia en la que la marca se convierte en una ‘brújula’ que siempre señala la dirección a seguir para la compañía. Muchas veces se habla de marca y nos limitamos a pensar en un logo, pero una marca es mucho más que eso porque la realidad es que se desarrolla sobre la propuesta de valor de la empresa.
Aparte de lo que sería esa dimensión puramente estratégica, me gusta destacar el ámbito de comunicación y marketing, así como la parte de internacionalización. Todo esto de la mano siempre dela digitalización, que es uno de los temas más en boga. Esos serían los fuertes de 925lab, sus tres pilares.
«Las empresas italianas son capaces de competir muy duro en su mercado nacional, pero también tienen la capacidad de unir fuerzas para salir al exterior de forma colaborativa»
Tú que eres buen observador de la realidad joyera, ¿Cómo percibes la situación en cuanto a comunicación y marketing online en la empresa joyera española?
Creo que ha mejorado mucho a lo largo de los últimos años. El empresario se ha dado cuenta de que el mundo está cambiando: hay una dimensión digital que no se puede obviar y, por tanto, es imprescindible moverse. La pandemia ha sido un detonante, todos somos conscientes de que ha supuesto un espaldarazo tremendo tanto a la compraventa como a la comunicación online.
Antes que había muchas más lagunas en este ámbito y es cierto sigue habiendo muchas áreas de mejora, pero detecto cada vez una mayor profesionalización. La realidad es que las empresas que siguen en el mercado tienen claro que deben apostar por mejorar su comunicación a todos los niveles, con especial énfasis en internet.
Y otra de esas áreas es la internacionalización, que es una de las asignaturas más pendientes de la empresa joyera española mediana-pequeña
Aparte de formación específica de internacionalización empresarial tengo experiencia en otros sectores y eso me permite ofrecer una perspectiva un poquito diferente: siempre intento desarrollar paralelismos y en ese sentido es muy enriquecedor.
Pienso que uno de los retos que tiene el sector es su enorme atomización. Está compuesto, como ocurre con tantos otros sectores, por muchas empresas pequeñitas. Y la cuestión está en que para acometer un proceso de internacionalización con garantías de éxito es necesario contar con unos recursos mínimos y, por lo general, a mayor tamaño, mayor disponibilidad de recursos.
Para nuestra industria hay dos claves. Una, que ya digo que no es única para nuestra actividad, es la consolidación del tejido empresarial, es decir, un crecimiento del tamaño del tamaño medio de las empresas para asemejarnos un poco más a lo que sería el tamaño medio de las empresas en Europa, ya que existe una gran divergencia entre el tamaño medio en España y el tamaño medio fuera. Eso por un lado. Por otro, iniciativas que algunos de nuestros competidores, como los italianos, hacen muy bien y es algo de lo que debemos aprender.
¿Qué podemos aprender de ellos?
Las empresas italianas son capaces de competir muy duro en su mercado nacional, pero también tienen la capacidad de unir fuerzas para salir al exterior de forma colaborativa. Hay opciones como los consorcios de exportación a través de iniciativas mixtas público-privadas, por ejemplo, que en España no se han explorado todo lo que sería deseable.
En esta estrategia conjunta también tiene que ver la transversalidad; es decir, mirar la posibilidad de colaborar también con otros sectores
Si, es algo que defiendo desde hace muchos años. Está claro que la joyería al final está vinculada tanto con el sector del lujo como con el de la moda. Buscar sinergias con industrias afines es fundamental porque enriquece muchísimo y porque mediante esas sinergias puedes acceder a contactos o canales de distribución a los que tal vez no tengas acceso directo.
No quiero dejar de hablar también de América Latina, donde me consta tienes mucho alcance. ¿Qué paralelismos o qué diferencias se pueden encontrar entre el mercado español y el latinoamericano?
Diferencias hay bastantes. Recuerdo una colaboración que realicé con una publicación latinoamericana en la que el editor me comentó “piensa que nuestro mercado calculo que va unos cinco años por detrás del español”. Al menos a nivel tecnológico. Sin embargo, hay cosas que están haciendo francamente bien, hay empresas que están haciendo los deberes, ya sea recurriendo a profesionales de su mercado local o del mercado internacional, especialmente del estadounidense, que tienen muy próximo.
«He tenido que recomendar en más de una ocasión el mercado estadounidense como prioridad para empresas latinoamericanas, aunque pueda parecer paradójico desde nuestra perspectiva»
A nivel formativo o de transmisión de conocimientos parece haber más facilidad, pero a nivel comercial hablamos de aranceles, de dificultades a la hora de importar, de exportar, es decir, que no hay un canal, no hay un pasillo que podría hacer muy interesante a la hora de esa cercanía…
Es cierto que España, por motivos históricos, tendría que ser un puente entre Europa y Latinoamérica. Eso todos lo sabemos, es el papel que debería jugar. Lo que ocurre es que en Latinoamérica, aunque exista un nexo común cultural y lingüístico, al final hay un montón de mercados diferentes, cada uno con sus particularidades. Existen lazos culturales y económicos, pero no olvidemos que tienen a la misma distancia, o menor, el mercado estadounidense. Y este mercado tiene la gran ventaja de que se trata de un mercado unificado (al menos en comparación con el europeo).
Eso en Europa no ocurre, porque en Europa una empresa latinoamericana que se plantea el reto de exportar se enfrenta con las regulaciones que existen país por país. Por eso yo mismo he tenido que recomendar en más de una ocasión el mercado estadounidense como prioridad para empresas latinoamericanas, aunque pueda parecer paradójico desde nuestra perspectiva.
Pero si aquí se actuase como ese aglutinador… ¿si pasas a España puedes entrar al resto de estados ya que estamos en un mercado común a nivel normativo?
En teoría sí, pero en la práctica te encuentras con barreras culturales, como el idioma, y con algunas barreras informales, de naturaleza técnico-administrativa. De hecho, son las mismas barreras a las que se enfrentan las empresas españolas para acceder a los mercados de otros países miembros de la Unión Europea. Es triste, pero al final te planteas que, a veces, es más fácil exportar fuera de la Unión Europea que exportar a otros mercados dentro de la UE.
«Es triste, pero al final te planteas que, a veces, es más fácil exportar fuera de la Unión Europea que exportar a otros mercados dentro de la UE»
No podemos dejar de hablar de otra de las apuestas fundamentales de 925lab, que es la sostenibilidad.
Si, lo comentaba en una conferencia que impartí en el primer congreso de Joyas Sostenibles del año 2021, que se difundió online y tuvo una gran repercusión. Mi vinculación con el aspecto sostenibilidad se remonta a hace muchos años, y está ligada, sobre todo, al ámbito de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), ya que se trata de uno de sus elementos clave.
A lo largo de los últimos años vemos que la sostenibilidad va ganando importancia y visibilidad, creo que afortunadamente. Es uno de los caballos de batalla que llevamos defendiendo desde el principio y la tendencia debe ser esa porque los consumidores están cada vez más concienciados, son más sensibles y, por tanto, exigen respuestas. Como empresarios, o nos adaptamos o nos quedamos fuera.
En este mismo ámbito el sondeo de Luxury Consumer Report mostraba que el 71% de consumidores escogería un producto por su trazabilidad y hasta un 78% pagaría más por ese valor añadido. ¿Es realista?
La teoría es muy bonita, pero me temo que no se ajusta del todo a la realidad. ¿Por qué? Porque si fuese así, un fabricante como Volkswagen habría cerrado después del escándalo que salió a la luz en 2015 sobre las emisiones contaminantes de sus vehículos. Aquello fue un verdadero fraude a gran escala y, sin embargo, esta compañía sigue gozando de una salud envidiable. A lo que me refiero es a que los seres humanos no siempre somos consecuentes: lo que hacemos no siempre se corresponde con lo que decimos.
En cualquier caso, y como hemos mencionado, la tendencia es la que es y restarle importancia sería un error. Desde mi punto de vista cada empresa debe tener la capacidad de determinar en qué situación se encuentra, debe tener claro que la tendencia está ahí y que no puede permitirse el lujo de ignorarla. Es decir, tiene que comenzar a trabajar en esa línea y, al mismo tiempo, analizar su contexto particular, conocer a su cliente objetivo y, sobre esa base, ir adaptándose en la medida de lo posible y con un ritmo adecuado.
